📌 【この記事のポイント】

TVer広告は動画接触による認知形成を担い、リスティング広告は検索段階での需要刈り取りを担うため、両者を併用することで認知から獲得までを一貫して設計するフルファネル構築が可能になります。

✅ TVer広告とリスティング広告は役割が異なるからこそ組み合わせる価値がある

広告施策を検討する際、動画広告と検索広告は競合する選択肢として比較されがちです。しかし両者はユーザーの検討段階における役割がそもそも異なります。TVer広告はまだ自社商品・サービスを知らない層に接触し、記憶に残すことを目的とした認知形成のための施策です。一方、リスティング広告はすでに何らかのニーズや関心を持ち、能動的に検索行動を起こしたユーザーを対象とする獲得のための施策です。

この違いを踏まえると、両者は競合ではなく補完関係にあると整理できます。TVer広告で認知を広げた層の一部が、後日「サービス名」や「商品名」といった指名検索を行うようになれば、その受け皿としてリスティング広告が機能します。逆に、リスティング広告だけを実施していても、そもそも指名検索をするユーザーの母数が増えなければ獲得効率は頭打ちになりやすいという課題があります。

両施策の役割を整理すると、次のように対比できます。

このように役割を切り分けたうえで、それぞれの指標を混同せずに評価する視点が併用設計の出発点になります。

🔍 動画広告と検索連動型広告を併用すべき理由

広告接触からコンバージョンに至るまでの行動プロセスは、認知、興味・関心、検索、比較検討、獲得という段階を経ることが一般的に知られています。動画広告は主にこのプロセスの前半、すなわち認知と興味・関心の形成に寄与する広告形態とされています。TVer広告は見逃し配信・リアルタイム配信を通じて視聴されるコネクテッドTV広告であり、テレビ画面での視聴体験に近い形で商品・サービスの情報を届けられる点が特徴です。

認知段階を担う動画広告の役割

動画は静止画やテキストよりも情報量が多く、短時間でブランドや商品の世界観を伝えやすい形式です。TVer広告を通じてこの認知形成が進むと、ユーザーの記憶の中にブランド名や商品名が残りやすくなります。

検索段階を担うリスティング広告の役割

記憶に残ったブランド名や商品名は、必要性を感じたタイミングで検索行動として顕在化します。この検索行動を確実に自社サイトへの流入や問い合わせにつなげる役割を担うのがリスティング広告です。認知形成だけで終わらせず、検索という顕在化のタイミングを取りこぼさない設計が重要になります。

この二段構えの設計を怠ると、せっかく動画広告で興味・関心を喚起できても、いざ検索した際に自社サイトが上位に表示されず、競合他社のリスティング広告や比較サイトに流入を奪われてしまう可能性があります。認知形成と検索受け皿づくりは、片方だけでは効果が限定的になりやすい表裏一体の施策と捉えることができます。

📊 フルファネル設計における指名検索の位置づけ

フルファネル設計とは、認知から獲得までの一連の流れを分断せず、各段階に適した広告手法を配置する考え方です。TVer広告とリスティング広告を併用する場合、指名検索の推移を一つの手がかりとして捉える設計が考えられます。動画広告の配信量やクリエイティブを変化させた前後で、自社ブランド名・商品名の検索傾向がどのように変化するかを観察することで、認知施策が検索行動にどう波及しているかを把握しやすくなります。

また、リスティング広告側では、指名検索キーワードと一般キーワードを分けて管理し、指名検索の入札・予算配分を優先する設計が一つの考え方として挙げられます。指名検索は競合が入札していない限り比較的低いコストで上位表示されやすく、動画広告によって生まれた興味・関心を取りこぼさず着実に流入へつなげやすいという特性があるためです。

あわせて、動画広告の配信期間・配信量とリスティング広告側の指名検索キーワードのインプレッション数・クリック数を時系列で並べて確認することで、認知施策と検索行動の関係を継続的に観察する運用も一つの方法です。数値の増減を単月で判断するのではなく、一定期間の推移として捉える視点が併用設計には求められます。

💡 TVer広告とリスティング広告を併用する際の設計のポイント

両施策を併用する際は、目的とKPIを段階ごとに分けて設計することが基本になります。認知段階のKPIを獲得段階のKPIと同一視してしまうと、動画広告の評価が過小または過大になりやすいため、段階ごとに評価軸を分ける整理が必要です。

予算配分の考え方

認知形成と獲得それぞれの目的に応じて予算を配分し、どちらか一方に偏らせすぎない設計が望ましいと考えられます。事業フェーズによって比重を変える柔軟な運用も選択肢の一つです。

効果測定の考え方

動画広告単体の効果を刈り取り指標だけで判断せず、指名検索数やサイト流入の推移など、間接的な指標も含めて中長期的に確認する視点が必要です。

運用体制の考え方

動画広告と検索広告を別々の担当者・代理店が運用していると、指名検索の変化に気づきにくくなる場合があります。両施策のデータを定期的に突き合わせて確認できる体制を整えることも、併用設計を機能させるうえで有効な視点です。担当を分ける場合でも、定例の報告フォーマットに指名検索の推移を含めるなど、情報が分断されない仕組みをあらかじめ用意しておくことが望ましいと考えられます。判断に迷う場合は、専門的な知見を持つ担当者に相談することも一つの選択肢です。

💬 よくある質問（FAQ）

Q1. TVer広告とリスティング広告は同時に始めるべきですか？

必ずしも同時である必要はありません。まずTVer広告で認知形成を進め、指名検索の変化を見ながらリスティング広告の予算配分を調整していく進め方も一つの選択肢です。

Q2. TVer広告の効果はリスティング広告の数値だけで判断できますか？

リスティング広告の獲得数値のみでTVer広告の効果を判断するのは適切ではないと考えられます。指名検索の推移やサイト流入の変化など、複数の指標を組み合わせて確認することが望ましいです。

Q3. 中小企業でもTVer広告とリスティング広告の併用は可能ですか？

予算規模に応じた配信設計は可能とされています。エリアやターゲットを絞った配信設計を行うことで、限られた予算でも認知形成と検索広告の併用を検討しやすくなります。

Q4. 指名検索が増えたかどうかはどのように確認すればよいですか？

検索広告の管理画面や検索キーワードのレポートで、自社のブランド名・商品名に関する検索数の推移を確認する方法が一般的です。動画広告の配信時期と照らし合わせて変化を確認することが考えられます。

Q5. TVer広告とリスティング広告の併用設計に迷った場合はどうすればよいですか？

自社での判断が難しい場合は、動画広告と検索広告の双方に知見を持つ専門家に相談し、目的に応じた設計を整理してもらうことも一つの方法です。

出典：株式会社TVer「TVer Factbook 2025」ほかTVer公式公開資料